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“消糜栓”产品河北市场宣传策划简明方案
作者：佚名 时间：2003-10-3 字体：[大] [中] [小]
前言
河北星达广告有限公司系中港合资的大型广告经营单位，是集企业CI、企业产品上市策划、媒介代理、媒体开发、市场调研、广告宣传策划于一身的全面性广告企业。本公司于2002年3月接受吉林修正药业坤药事业部的委托进行“消糜栓”河北区广告宣传策划。本策划案包括：市场背景资料、市场调查及分析、宣传策略、媒体组合、效果评估等六个部分，全面涵盖河北区的宣传运作内容，为本次“消糜栓”产品上市提供策略和建议。
市场背景资料
一．河北概述
河北省全省总面积18.7万平方公里，占全国土地面积的1.96%，居全国各省、市、自治区的第十五位。省会石家庄，全省共有11个省辖市，23个县级市，115个县。到目前为止总人口约为7000万，非农业人口1500万，人均年收入4370.6元。其中城镇人均年收入为6347元。
二．石家庄概述
石家庄是河北省省会，全省的政治、经济、文化、科技和信息中心。现辖6个区，12个县，5个县级市和一个国家级高新技术开发区，总面积15848平方公里。目前总人口约900万，其中市区面积307平方公里，人口约165万，综合在全国居第十五位，是河北市场的大门，综合消费水平位居全省之首。
三．市场概述
河北省总人口为7000多万，而女性占56.7%，其中53.4%的女性都在不同程度上使用过或服用过不同的药品或保健护理产品，相对于其它省份来说，河北省是全国的药品生产消费大省，是商品打开华北市场的必经之路。
第一部分、市场调查及分析
妇科药品市场概述随着广大消费者的生活水平的提高，对自身的健康状况关注的程度将大幅提升。河北市场是药品生产销售的大省，女性消费者占56.7%，其中53.4%的女性在不同程度上使用过不同的妇科药品及这类功效的保健品。现有市场上充斥着舆本产品相同功效的品牌产品达十余种，而形成明显优势的品牌很少，其主要症结为这些品牌产品不重视市场细分，未见有动作投入终端网络的建设及终端的维护。
营销环境中的宏观因素
1． 中上等消费水平的河北市场与全国同等规模的其它省份相比，河北市场长期居于比较高的水平，使消费者形成了较强的价格承受能力，也使得中高档次产品拥有更多市场机会，因其省会城市消费能力在全省居首，也形成了河北的主导消费市场。
2． 稳定的消费心理和市场格局。在河北市场中不同消费能力的消费者的消费心理比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场并且拥有稳定的消费群体。
3． 河北经济的迅速发展，人们生活水平与生活质量的提高，为中高档商品提供了庞大消费市场，日益增强的健康观念，使其在自身健康与保健方面的产品，拥有更大的市场空间。其中妇科药品市场今年将会有3500万-4500万的市场容量。
4． 追求方便快捷是河北消费者的消费趋势，同时产品质量和良好的守候终端服务，成为消费者购买这类产品的首选目标。
营销环境中的微观因素
① 较高的企业知名度及信誉度
② 产品的质量及功效
③ 产品合理的价位
④ 良好的理念
⑤ 优质的终端网络及售后服务
5． 市场构成 妇科药品（炎症制剂）：①处方药 ②非处方药 主要栓剂品牌和即将上市的品牌：“达克宁栓”﹑“康妇特栓” “妇康栓”﹑“妇炎康栓”﹑“妇美宁栓”﹑“康妇消炎栓”﹑“洗必汰栓”﹑“沙棘籽油栓” 等。 即将上市的主要品牌有：“消糜栓”及“OT妇宁栓”。
6． 与本品牌构成竞争的品牌在我公司进行市场调查过程中，发现“康妇特栓”是目前市场贵公司产品主要的竞争对手。在我们调查的人群中，部分人群认为“康妇特栓”有方便快捷，疗效好等特点，再加上“康妇特栓”在河北消费者心中的有一定的可信度，有较稳固的市场；其次其广告宣传也有一定的投入，占据了一定的市场份额。相对于其他品牌有一定的优势，但这些品牌产品不重视市场细分，没有完善终端网络的建设及终端的维护，所以对“消糜栓”品牌构不成较强的竞争。
我公司认为今后市场贵公司产品主要的竞争对手为“OT妇宁栓”，据了解“OT妇宁栓”即将上市。其栓剂品种在功效上分为五种： “OT克霉唑栓” 主治：白色念珠菌引起的阴道炎，外阴炎等女性生殖系统疾病。 “OT双唑泰栓” 主治：细菌性阴道炎、霉菌性阴道炎、滴虫性阴道炎以及混合感染性阴道炎。 “OT复方甲硝唑栓” 主治：细菌性（非特异性）阴道炎、滴虫性阴道炎、老年性阴道炎。 “OT速效女士栓”主要用于：细菌、病毒、霉菌、滴虫等感染等引起的阴道炎、阴道溃疡、宫颈炎、宫颈糜烂、淋病、尿道炎、附件炎等。 “OT女士养阴栓”功能主治: 养阴强阴、用于细菌、病毒、滴虫等感染性损伤，衰老等多种原因引起的女性功能低下，性冷漠等，阴道内细菌、病毒、滴虫等疾病的治疗，阴道内干涩、白带异常、阴痒等。OT栓剂产品已经在功能及需求上行了细分，形成了妇科栓剂产品相对的全面性，具备了强大的市场冲击能力。相对来说其它片剂口服产品如妇科千金片等，其产品在治愈周期上相对来说就要长一些，治疗方法单一，缺乏不同制剂的相互配合，况且由于口服药在不同程度上的副作用较大，因此许多消费者将渐渐放弃这种治疗方法。其它同类的栓剂产品如“达克宁”、“康妇特”、“治糜灵”等，由于其宣传攻势力度不强，所以相对来说市场的认知度并不高，还处于较次之的地位。妇科药品栓剂的特点是直达患处﹑治疗彻底﹑治愈迅速﹑方便快捷﹑效果更明显。在河北消费者对生活质量要求越来越高的今天，栓剂逐渐会成为市场消费的新一代的主导潮流，也可以说是第二代的理想的妇女用品。
7． 营销环境
① 市场机遇：据有关权威部门检验出的数据的，妇女病的发病率为82.3%，最小值为32.5%，且消费者越来越追求方便快捷和疗效好的药品。
② 产品在市场中的优势：良好的企业知名度及信誉度；成功的终端网络的建设经验；模式化管理的终端维护；强有力的营销队伍；强大的广告宣传攻势；妇科用药制剂的全面配套，弥补了单一栓剂的不足。
③ 重点问题：基于企业长远的发展，利用市场给予的大好时机应迅速提升品牌影响，提高产品的市场占有率，在现有品牌中获得优势地位。推出妇科用药新理念，充分诱导消费，驱除消费者的胆怯心理，抗起“保障妇女健康卫士”的旗帜。
8． 消费分析
（1） 主要的消费群体为：年龄在25—45岁之间的中年妇女。
（2） 消费观念： 经我公司对妇科病患者的调查表明影响消费者购买的各因素所占比率： 影响因素疗 效企业信誉度销售点的服务、信誉产品的外观包装比 例 60% 31%40%20%
（3） 消费行为方式： 购买场所药 店医 院比 例69%31% 购买方式；一次性购买一盒（即一疗程）者占大部分.
（4） 消费者对本产品的价格看法： 对价格的看法昂 贵一 般偏 高不清楚比 例25%48%18%9.5%
（5） 影响消费者购买的因素及其所占比重: 影响因素广告医生建议售货员推荐自己考虑朋友推荐其它比例45.6%13.9%10.5%20%16.4%5%
(6) 消费者获取相关信息的渠道及所占比重: 信息渠道 报刊 电视卖场宣传 推销 户外朋友介绍 其它 比例 24% 58% 9% 17% 8% 5% 1.2%
(7) 消费者心理分析:由于本产品适应的病症带有一定的“隐私”性质，所以患者大多数不愿与他人沟通（专科医生例外）单独一人购买，我们要针对这一问题在宣传策略上有所斟酌。
9． “消糜栓”竞争对手的定位及分析
① 竞争对手的判定：“康妇特栓”、“达克宁栓”、“洗必汰栓”是上市较早的三个主要品牌，是目前市场主要竞争者，但是并不是“消糜栓”的直接竞争对手。 “康妇特”、“达克宁”产品不再是市场的主流产品。所以我们选择和“消糜栓”产品类似的“OT妇宁栓”产品作为河北市场主要的竞争对手，准确的确定竞争对手也是企业营销策略中的核心内容之一。
② 竞争对手的产品特点：国家中药保护品种；功能细分，形成五个品牌，全面满足市场需求。“OT克霉唑栓” “OT双唑泰栓”为OTC甲类药。
③ 竞争对手的市场策略：在河北市场中，竞争对手会在整个市场进行了细分。对不同的人群做出不同的宣传策略，从而使不同阶段的消费人群都能认知产品的功效，以活动计划达打动人心，加深消费者对产品的了解，增加了企业产品的知名度与美誉度，迅速提高市场占有率。
10． 市场分析总结：
优势：修正药业具有较高的知名度及美誉度，成功的终端网络的建设经验，模式化管理的终端维护，强有力的营销队伍，强大的广告宣传攻势，妇科用药制剂的全面配套，弥补了单一栓剂的不足。在宣传上要注重利用这一优势。推出妇科用药新理念，充分诱导消费，驱除消费者的胆怯心理，抗起“保障妇女健康卫士”的旗帜。
劣势：本产品为打入河北市场初期，产品认知度相对较低。功效细分存在明显的不足，栓剂市场培育的程度不够，市场已有容量相对较小，市场潜力较大，但须树立新的用药理念，充分诱导患者的正确消费行为，开发潜在市场。
机会：目前市场上没有明显优势的品牌，大部分品牌的状况都相差不多。在此时机须迅速进入市场，树立新的用药理念， 加大产品的宣传力度，进行有效推广，在消费者心目中形成良好、稳定的印象及妇科药的专业地位。
第二部分、广告策略
（一） 广告目标：
在河北市场区域内建立广泛、深刻的产品认知度与可信度，并产生一定的销售效果，以石家庄作为主要投放市场，唐山、保定、秦皇岛作为二级市场投放，其它城市作为三级市场进行投放。以城镇为主，兼顾乡村市场。
（二） 广告诉求策略：
1 广告诉求对象为：年龄在20~50岁左右的女性。
2 广告诉求方式：以理性诉求为基础，融入情感成分的诉求使消费者在情理交融的氛围下，产生对本产品的认可与信赖。
3 广告诉求方法：利用与女性联系密切的媒介，进行诉求，并在恰当时机开展机动性的促销活动加以配合。
（三） 广告媒介策略：
1 媒体投放策略：以石家庄作为主要市场，唐山、保定、秦皇岛作为二级市场，其它城市作为三级市场，按地划分投入相应的预算比例。与此同时，广告投放以城镇为主，，农村为辅。整体采用脉冲式投放媒体量。
2 媒体选择策略及其理由：
（1） 利用大众媒体，如：报纸、电视，建立“消糜栓”产品理念的广泛深刻的认知。
（2） 运用具有针对性的媒介，如：户外媒体、女性读物、售点宣传资料等进行深度的说服，促进消费者的购买行动。
3 媒介组合策略：
首先以大众性媒介，打开产品的知名度及认知度，紧随以针对性媒介加强产品的印象，同时运用两种媒介进行全方位、立体式宣传。因为在当今这个信息泛滥的社会环境中，必须形成全方位的立体战术集中投放才能取得较好的效果。不然，就不会产生明显的效果，造成资金的浪费。
第三部分、广告计划
（一） 投放时间：自2002年4月——2003年3月底，为期一年。
（二） 广告目标市场：河北省，以城镇为主，农村为辅。
（三） 媒介投放计划表：（经各媒体综合分析、评估，针对目标群众的收视行为及产品特点确定）。 媒体类别媒体级别媒体名称规格发布位置发布时间频率频次报价优惠总金额备注 (略)